尚品宅配新片《懂你》 欧派的《狼人》 家居业短视频该怎么玩?

作者:发布时间:2019-08-20 12:41

【中华橱柜网】随着短凤凰平台手机客户端视频的崛起,微视频、微电影早已成为家居企业的经典营销方式之一。当泰国广告以其动人的故事、精妙的反转夺得国内众多网民的称赞后,国内的广告视频营销也开始向脑洞、创意、故事性发展。

比如近日,尚品宅配就发布了一支微视频广告《懂你》,不同于欧派采用素人做视频主角,尚品宅配聘用知名影星关晓彤作为品牌体验官,上演一部温情家庭广告大片。

家居营销

此番大动作,其实是为了传播尚品宅配“第二代全屋定制”的新理念。那么传播效果是否如期望般好呢?从上映到今日,腾讯视频上的《懂你》却仅仅有6.7万的播放量,评论留言也寥寥无几的情况来看,“第二代全屋定制”是否留存人心我们无法估测,但仅从数据上看,这则广告的传播至少是未能达到预期的。

故事是微视频最核心的颜值,那么故事性的视频广告怎么拍才好看?才能以低成本撬动大传播唐龙认为,一部微视频广告的“高颜值”要谨遵三个“好看”。

内涵好看是微视频的“王牌”

内涵,是指广告表达的主题,这个主题要明朗易懂,要与品牌理念的关联清晰明确。故事与产品的融合度决定了视频的成功与否。故事讲得很好,最终却跟品牌或者产品无关,或者顺承太生硬,受众无法一目了然,那么受众的接受度就要大打折扣。

在《懂你》的影片中,关晓彤饰演的是一位年轻独立的职场人,她的诉求是搬家独立生活,她的出发点是体谅父母的不易,搬家更适合两代人的居住习惯。然而父母却未能体会到女儿的良心用苦,由此引发了冲突。

女儿的一封信是在整个视频的关键点,它传达女儿对父亲的关怀,以及搬家的用意,矛盾由此得以解决。这份信承载了女儿的孝心,甚至是影片的主题——年轻一代其实比想象中更懂事,更懂你。

假如你事先不了解“第二代全屋定制”,那么你看完影片后可能仍然需要百度一下。因为影片并没有清晰地传达“第二代全屋定制”的定义和内涵。

第二代内涵是“一站式消费”、“美学升级”、“极智”服务、定制服务,但是影片呈现出来的更多是两代人的代沟问题、年轻一代的独立与懂事。

空喊口号并不能深入人心,片中的家居场景可以是任意品牌的产品。因为影片内容与宣传理念联接的微弱,自然无法达到预期的传播效果。

2018年欧派《狼人2》再一次刷屏朋友圈,短短10个小时微博阅读量就达到了1.2亿次。我们不妨来分析下,欧派是如何做到品牌与视频连接的同时,不乏创意和脑洞的。

家居短视频

视频依然以狼人老公为视角,以带人类妻子中秋回家团圆为故事背景,先是狼人老公的一番心理活动,预设回到简陋的狼洞的尴尬,以夸张的形式演绎现实生活中“媳妇见公婆”的各种画面。

后半部分的转折十分令人惊喜。在这个简陋的山洞里,竟然出现了欧派量身定制的摩石椅,暗藏在石头里的现代橱柜,智能声控储物柜,隐藏的豪华双人床……如此一番喜剧化的场景,欧派“个性定制”的主题就清晰地传达到看官的心智里。

当最后狼爸说出“这个家两个人住,它就是一个洞。你们回来了,它才像个家!”既成功建立起与消费者的情感连接,还暗示了欧派“有家有爱有欧派”的核心主题。

在制作广告视频时,创作者必须要牢记:视频的出发点是宣传产品或传递品牌的信息,所以故事必须跟产品或者品关联,并且以简单的故事承载深意,容易让人理解

结构精巧是优秀微视频的“脊梁”

视频故事的结构也就是我们说的“起承转合”。“起”是开端,“承”是发展,“转”是转折,“合”是结果。

《懂你》的“起”是女儿要搬家独立,“承”由一封信来推动,“转”仍然是信里的内容,“合”则是两代人的和解。

可以看出,《懂你》的整体结构是非常平淡的,甚至转折都不能称得上转折,仅用写一封信来实现转化,生硬而突兀,且看起来不仅不自然,还很不真实。结尾更是平平无奇,既没有出人意料,也没有呼应开头,只有令人感到尴尬情感对白和口号式的广告语。

反转是故事的惊喜点。情节反转之所以这么迷人是它们能带给观众的心理效应;之所以这么震惊这么难以忘记,是因为他们颠覆了我们的基本思维方式。

《狼人2》从故事的选题就足够“反转”人们的思维。一个野性的狼具备了人类的属性,打破了人们的认知,形成反差萌。

它的惊喜点,是所有的家居都智能化,并非常好地融入到了狼洞中。全屋定制没有改变狼人洞穴的风格,而是完全为狼人洞穴定制。

此外还需注意的是,无论是故事的开头还是转折,都要符合现实逻辑,否则会加剧视频内容的不真实感。《懂你》中,从开头父母家里的装潢来看,主角一家的家庭状况不可以说是富裕的,但是却能忽然换一个又大又漂亮的房子,不免让人怀疑这种转化的真实性。

颜值是微视频的加分项

这里的颜值指的是演员的颜值,同时包括视频本身的颜值。

明星代言广告,不外乎是“卖名,卖脸,仰仗品德”。所谓“卖名”,既明星的“知名度”,明星通过他们的舞台塑造了家喻户晓的社会人物,一但作为商品的载体则价值连城。“卖脸”即强调颜值,明星的颜值高,是众多的粉丝梦中情人,他出现在广告中,仿佛暗示了这个“梦中情人”也在用这个产品。

《懂你》的主演颜值自不必多说,关晓彤不仅肤白貌美,还是国民闺女,荧幕上的她天生具有亲切感。知名又高颜值的她为影片加分不少。

除了故事,视频的颜值还有色调。色调是最容易渲染视频风格和故事基调的元素。《懂你》中前半段矛盾激化,色调偏暗,显示了家庭关系的紧张。后半段新居则以明亮为主,暗示了关系的缓和,且画面更有质感。

恰当的明暗布局,可以使视频画面更活跃,色彩更生动和谐。

在视频营销时代,内容优质、温情、走心的家居业微视频营销,将比粗暴、直接的广告营销更受观众欢迎,更能达到传播效果。但视频广告的实质还是传播品牌信息,所以一部“高颜值”的微视频,不仅要有脑洞清奇的故事、高质感的色调,还要与品牌联结,将品牌文化通过视频植入消费者脑海中。

(文章来源:唐龙颜值营销,侵删)