家电业营销模式转变 “品销合一”成趋势

作者:发布时间:2019-09-19 19:31

【中华橱柜网】今年初开始,企业营销圈里最流行的话就是“广告费缩减”、“传播要挂销量的KPI”。品销合一,得到越来越多的行业企业认同。无论是营销、品牌和推广都在试图寻找实现品销售合一的最佳解决方案,使品牌的长期价值和广告效果的转化能更好的实现协同。

家居物联网(图片来源于网络,侵删)

这时,曾经玩惯了高举高打、以及“先策划内容,后选择媒介传播平台”的营销策略的家电厂商市场推广人员们开始陷入迷茫。都知道移动互联网时代来了,营销模式要变革,那么到底该如何变革?消费者越来越灵活和有个性,他们的时间越来越碎片化,什么样的媒介和营销手段能够get到他们的关注点?

笔者通过对移动互联网时代的新兴媒体和各类社交平台在商业化运营层面的观察,以及国内外代表性品牌的新时期营销实践和用户访谈,总结出移动互联网时代企业营销变革的方向和思路,即“万物互联,人人皆可带货”。

这一变革思路包括三个维度:一是,找到可以带货的人;二是,找到可以卖货的平台;三是,创造可以卖货的内容。

在互联网时代,多元分化的社交平台所构建的营销环境下,“人”在营销中的角色升级到不仅仅是品牌社交宣传、裂变和转化的核心,“人”也是社交商业化运营落实的关键。所以,移动互联网时代企业营销变革的关键因素是“人”,找到能为我所用的人,进而影响到更多可以购买我产品的人。

综合起来看,这些人可以分成三类:第一类是传播的人(KOL)、第二类是扩散的人(KOC)、第三类是渠道销售的人。

传播的人:强曝光和大流量

前段时间,朋友圈里有一场关于KOL和KOC的争论,其实无论是唱衰KOL还是怒怼KOC的两方,都没有争辩的必要。因为,对于任何品牌来说,强曝光和私域流量同样重要,只不过处于不同阶段或者不同目的的营销活动时,企业所要选择的媒介和渠道会有所侧重。

传播的人,指那些本身拥有一定知名度和粉丝量,具有人气的商业化传播者。他们较素人而言有着更广泛的影响力,在进行营销覆盖、品牌背书时能在社交平台上高调吸引大流量与目光。品牌要与这些人深入合作,并让其为我所用,这其中包括流量效应显著的“明星大V”,以及能力突出的人气达人KOL,又叫“带货大V”。

明星的流量和费用是成正比,这块在此不多谈,基本和传统时代运用明星的模式差不多。在明星大V之外,基于强带货能力之下体现的巨大商业与流量价值,一些垂直类达人KOL也正在实现从素人KOL到明星的转变。例如,淘宝带货女王薇娅曾创下单件商品最高销量65万件、单件商品最高销售额2700万、单场(5小时)最高销售额1.5亿的记录,她本人也登上湖南卫视《快乐大本营》,甚至出席品牌的活动出场费不低于一线明星。

企业营销的初始阶段是曝光——让品牌声量更大,实现更广的印象与拥有更强的覆盖,打造传播的广度,因此就要用到“宣传的人”,需要做广告。这一阶段,明星大V和带货大V是能够带来强曝光和大流量的人。通常情况下,企业会让明星大V和带货大V并肩作战,这称为“双V战略”。

扩散的人:利益激励,挖掘私域流量

在移动互联网时代,社交的力量被无限放大。个人的扩散能力可以助推企业营销的深度,个人通过社交媒体扩散,将自身的传播价值放大,将品牌信息通过个人的扩散传递到社交圈层中。

对于家电厂商来说,可以发掘并利用利益激励激发这些可以帮助完成社交扩散的人,实现通过裂变和扩散进入到消费者的纵深多层的私域圈层中。“扩散的人”是指能在身边的社交圈层中起重要影响力的消费活跃因子,基本包括三种——种子用户、社群主、企业员工。

种子用户——传播原创真实内容的忠实用户

在传统时代,家电销售基本是一锤子买卖,家电厂商将产品送到用户手中后,双方就再没有沟通和联系。但是在移动互联网时代,人人都是自媒体,自带传播媒介和内容。其中,有一些用户因为在社交平台上具有强分享欲望,内容生产与分享能力突出,注重粉丝互动,并会迎合粉丝的要求或是从粉丝出寻找灵感和建议来生产与分享内容,评测产品等。还有一些家电企业的导购员、服务人员经历的人,都可以发展。这部分用户我们统称种子用户,也可以称为KOC。

种子用户与大V相比,粉丝量一般处于中小量级,尚未脱离素人的形象。也正因为此,他们与粉丝的关系更为亲密,粘性更强,信任度也更高,具有不可忽视的带货能力。比如一些美食类博主会分享日常下厨房的心得,在其中做家电产品推荐的广告软性植入,由于内容无论是从图片还是文字而言都充斥着真实的情感和场景,粉丝会建立信任度,并转化为购买。

为了寻求与种子用户间建立更真实的关系,让种子用户的选择及内容生产更优质,一些快消品牌的做法值得家电厂商去借鉴:宝洁在618对玉兰油美白精华推广前,通过对关注玉兰油的粉丝数据进行筛选,结合用户标签、粉丝量等信息,匹配出具有一定社交影响力,对符合产品与品牌调性的种子用户,再以低价折扣的方式新品卖给她们。这种方式让种子用户产生真实购买体验,就会产出原创的内容和话题,在社交平台上进行传播扩散。因为传播内容和传播渠道都不是品牌方规划的,也不是千篇一律的评测内容,所以更具真实感。

社群主——圈层购物的助理和私人朋友

从去年开始,社群营销作为新零售的一种,开始浮出水面并且火爆至今。据不完全统计,每个人平均加入5个以上购物社群。其实,无论是购物群、兴趣群、同城群或者是工作群家庭群,作为圈子人脉核心的社群主都在圈子内起着重要的影响力,其与群员之间的情感连接与信任纽带基于日常的社群交流也更加的稳固和持久。

对于群成员而言,社群主是他们的购物帮手,也是私人朋友,有着比素人KOL更稳固的信任。家电圈调研几个社群,例如在宝妈群里,群主会分享一些育儿的经验,推荐一些育儿神器,分享有意思的图片和优惠链接,群员会觉得“群主推荐的,觉得合适就会买”、“群里一起拼团买的”、“群里宝妈推荐的,就买了试试,挺好的”;在小区群里,在线上安利商品后,群主还会自发将产品拉到小区门口,请群员自提,甚至会组织一些线下活动,加深群中成员的联系。

家电品牌,若能把握这些掌握着群员消费决策的社群主,将利于其在社交圈层的渗透传播,也可通过利益激励,让群成员持续社交扩散。

企业员工——内部员工与销售人员

前面提到的“人”,都是企业外部的人。除此之外,家电厂商还要关注到内部员工的社交资源,鼓励员工积极接触消费者。这些内部员工主要分布在各个直接销售铺货渠道或消费场景下,他们通过与用户交朋友的方式深入消费者的社交圈层,比如家电促销员、家电维修员等。

在对销售人员的社交扩散挖掘上,已经有了一些尝试。例如,天津的海昌海洋公园鼓励员工在训练动物期间发布视频,吸引受众关注;宝洁、欧莱雅都鼓励员工自己成为网红,建立专属折扣社群;银泰百货联合阿里推出“淘柜姐”计划,在2019年618挖掘100位“柜姐”参与带货短视频和直播,当天销售同比增长133%。这些都已经常态化。

在家电行业,天猫海尔官方旗舰店打造了“小海哥”、“小海妹”两大人设,邀请产品培训师等进行不间断直播;海信空调、海信电视在电商平台也经常邀请自己的产品培训师、售后人员进行直播带货;董明珠更是成为格力全员营销最大代言人,鼓励员工全员营销。可以预见,“员工网红化”将成为新零售的一个重要尝试。

销售的人:多场景打通,快速转化

传播的人与扩散的人,主要作用于品牌营销和产品卖点的传播效力,然而要实现直接快手的销售转化,销售渠道的人至关重要,包括批发商、经销商、线上线下的店主。家电厂商,需要看到这些覆盖线上或线下渠道的人的存在,重视直接渠道的能力价值,打通及渗透进入消费者的线上及线下多样场景渠道,快速实现销售转化。

一方面,专业化的家电代理商、经销商,包括其线下实体门店和线上网店,都是与用户交流的触点。家电企业要借助这些商家可以直接接触消费者的渠道,共同去传播和扩散产品的价值或者营销活动。例如,一些家电代理商或者经营商在社交平台上有自主的品牌号或者商家号,可以直接推广产品,扩散优惠活动信息;

另一方面,多样化的小店持续涌现,如微商小店主,以及在社区购物场景下,一些“智慧便利店”、“天猫小店”、“京东小店”、“每日优鲜”等大量涌现。这些成百上千的智慧门店,都可以成为家电厂商的跨界合作、共同营销的重要渠道。线下小店铺对于企业营销而言,也有扩大与消费者接触面、缩短转化效率的意义。

在蓬勃发展的互联网以及万物互联的物联网时代下,一个“人人能营销、万物皆可带货”的新商业时代正在走来。对于家电厂商而言,消费者,或者说人,早已不只是单向接收营销内容的被动者角色,多元分化的社交平台构建的营销环境下,“人”变成综合、立体的人,直接助力企业的品牌营销升级。

因此,家电厂商在传统时代那种千篇一律、高举高打的营销方式,需要转变为精耕细作不同人群的精准化营销推广。接下来,找到了人以后,还需要找到这些人活跃的社交平台,那将是下一个课题。

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